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西方國(guó)家廣告運(yùn)行管理體制
作者：佚名 時(shí)間：2004-3-4 字體：[大] [中] [小]
西方國(guó)家廣告行業(yè)經(jīng)過(guò)不斷改革、完善、長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程，各項(xiàng)管理職能比較健全，廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)分工明確，廣告制度規(guī)章詳細(xì)嚴(yán)明，廣告專(zhuān)業(yè)人才濟(jì)濟(jì)，在西方國(guó)家，廣告行業(yè)已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要職能部門(mén)。
西方國(guó)家廣告運(yùn)作程序劃分為五大部分，廣告載體、廣告銷(xiāo)售、廣告設(shè)計(jì)、廣告購(gòu)買(mǎi)、廣告客戶。
廣告載體和廣告客戶是廣告運(yùn)行不可缺少的基礎(chǔ)部門(mén)，但在西方廣告規(guī)章制度中廣告載體不能與廣告客戶直接聯(lián)系，必須經(jīng)過(guò)中間渠道，目的是確保傳媒獨(dú)立、自由、不受外界勢(shì)力干擾，給公眾以真實(shí)、可靠、公正的形象。
廣告載體不能與廣告客戶直接聯(lián)系，于是出現(xiàn)了廣告銷(xiāo)售中介公司。法國(guó)目前有二百多家廣告銷(xiāo)中介公司，并建立起行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一管理，廣告銷(xiāo)售中介公司一般是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)和管理的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，他們與廣告載體建立起聯(lián)系，為載體服務(wù)，推銷(xiāo)其廣告產(chǎn)品。但也有一些大的載體集團(tuán)為了壟斷市場(chǎng)，自已成立廣告銷(xiāo)售中介公司，專(zhuān)門(mén)為本集團(tuán)服務(wù)，如法國(guó)費(fèi)加羅報(bào)業(yè)集團(tuán)、世界報(bào)、解放報(bào)以及許多著名雜志，都有自已的廣告銷(xiāo)售中介公司。
由于最初的廣告載體以報(bào)刊雜志為主，廣告銷(xiāo)售公司主要銷(xiāo)售報(bào)刊雜志的廣告版面，因而廣告銷(xiāo)售公司可以稱(chēng)為廣告賣(mài)版公司。現(xiàn)代廣告賣(mài)版公司已經(jīng)發(fā)展成為與電視、廣播、公共宣傳等多種載體建立聯(lián)系的服務(wù)性中介機(jī)構(gòu)。
廣告銷(xiāo)售公司可以為一家載體服務(wù)，也可以和多種載體聯(lián)合，載體越多，廣告產(chǎn)品越豐富，因此廣告銷(xiāo)售公司日趨向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方向發(fā)展。
廣告銷(xiāo)售學(xué)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要組成部分，是生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的總體籌劃科學(xué)。廣告銷(xiāo)售與其他商品銷(xiāo)售不同，廣告刊登之前是無(wú)形產(chǎn)品，銷(xiāo)售價(jià)值要取決于廣告刊出之后產(chǎn)生的影響，幫助客戶達(dá)到廣告預(yù)期的影響效果，為廣告客戶提供有價(jià)值的廣告產(chǎn)品，是廣告銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)目的。
廣告銷(xiāo)售首先需要全面了解代表載體的詳細(xì)實(shí)際情況，包括發(fā)行量、讀者群、載體的影響范圍、載體的社會(huì)聲望以及載體廣告發(fā)行的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，以便為客戶提供有關(guān)實(shí)用信息。
為了使廣告達(dá)到預(yù)期的影響效果，廣告銷(xiāo)售必須明確客戶市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的目的，研究制定達(dá)到經(jīng)營(yíng)目的有效的方針策略，對(duì)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)銷(xiāo)對(duì)象的社會(huì)文化背景以及有關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售的法律規(guī)章制度進(jìn)行認(rèn)真的分析調(diào)查，然后確定廣告宣傳的目標(biāo)。
當(dāng)企業(yè)制定出或是開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，或是增加現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)，擴(kuò)大消費(fèi)群體，提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)時(shí)，廣告銷(xiāo)售便開(kāi)始根據(jù)企業(yè)目標(biāo)研究廣告宣傳對(duì)象。廣告宣傳對(duì)象是廣告銷(xiāo)售工作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，涉及廣告宣傳效果，如果對(duì)廣告宣傳對(duì)象作出錯(cuò)誤的判斷，將會(huì)給廣告客戶帶來(lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失。
廣告宣傳對(duì)象一經(jīng)確立，即可以與載體讀者群建立定位關(guān)系，從而找出與宣傳對(duì)象相適應(yīng)的廣告載體，例如，經(jīng)濟(jì)報(bào)刊、汽車(chē)雜志、生活之友電視節(jié)目等等。然后從中挑選出被認(rèn)為最有效果的廣告載體，向廣告客戶推薦，爭(zhēng)取客戶對(duì)廣告宣傳計(jì)劃的認(rèn)同，最終完成廣告銷(xiāo)售中介公司的基本工作任務(wù)。
廣告銷(xiāo)售在西方社會(huì)被認(rèn)為是一項(xiàng)十分重要的工作，從事該項(xiàng)工作的人員必須具有很高的素質(zhì)，他們不僅需要了解所推銷(xiāo)的產(chǎn)品，而且需要對(duì)整體經(jīng)濟(jì)和部門(mén)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行正確的分析和判斷。
廣告推銷(xiāo)難于一般商品推銷(xiāo)，由理論推演得出的影響效益是廣告推銷(xiāo)能為客戶提供的唯一商品樣品，而這種前途未卜的無(wú)形商品往往價(jià)格昂貴，使得廣告客戶望而卻步，因而更需要廣告銷(xiāo)售人員提供客戶的計(jì)劃具有充分的說(shuō)服力和實(shí)際可行性。
廣告銷(xiāo)售提出的廣告宣傳總體計(jì)劃得到客戶任同以后，客戶并不與廣告銷(xiāo)售公司直接簽訂廣告合同，而是由另外一家中介公司廣告購(gòu)買(mǎi)公司出面，與銷(xiāo)售公司簽訂廣告合同，以至最后支付廣告款項(xiàng)。
如果認(rèn)為廣告銷(xiāo)售公司是載體的代表，那么廣告購(gòu)買(mǎi)公司也可以認(rèn)為是廣告客戶的代表，擔(dān)負(fù)著為廣告客戶服務(wù)的責(zé)任。
與廣告銷(xiāo)售公司同樣，廣告購(gòu)買(mǎi)公司即可以為一家客戶服務(wù)，也可以為幾家客戶服務(wù)，西方國(guó)家一些大的集團(tuán)公司如標(biāo)志-雪鐵龍汽車(chē)公司、雷諾汽車(chē)公司都有自已的廣告購(gòu)買(mǎi)公司。
廣告購(gòu)買(mǎi)中介公司在廣告宣傳運(yùn)作過(guò)程中同樣扮演著十分重要的角色，在廣告刊出之前，廣告購(gòu)買(mǎi)公司的任務(wù)是認(rèn)真檢查廣告銷(xiāo)售公司提出的總體計(jì)劃，根據(jù)客戶產(chǎn)品的實(shí)際情況，確定廣告宣傳的范圍，例如在國(guó)際范圍內(nèi)，或是在國(guó)內(nèi)范圍，還是在某一地區(qū)。
確定廣告刊出時(shí)間也是廣告購(gòu)買(mǎi)公司的一項(xiàng)責(zé)任，許多商品的季節(jié)性很強(qiáng)，什么季節(jié)、什么月份甚至哪一天刊出廣告，對(duì)產(chǎn)品宣傳效果都有極大影響。由于廣告購(gòu)買(mǎi)公司對(duì)客戶產(chǎn)品情況有全面的了解，因此需要對(duì)廣告宣傳的具體范圍和時(shí)間做出決定。
廣告購(gòu)買(mǎi)公司另外一項(xiàng)工作是對(duì)廣告載體的檢查，如報(bào)刊雜志的發(fā)行量是否屬實(shí)；讀者群是否與產(chǎn)品消費(fèi)群體相符；廣告售價(jià)是否合理等等。
歐洲國(guó)家對(duì)報(bào)刊雜志的發(fā)行有較為嚴(yán)格的控制，每個(gè)國(guó)家都有檢查報(bào)刊雜志發(fā)行的官方機(jī)構(gòu)。，法國(guó)于1922年成立了報(bào)刊雜志發(fā)行量檢查辦公室，目前有1283家法國(guó)媒體接受該辦公室的定期檢查，所有調(diào)查結(jié)果全部向社會(huì)公開(kāi)。
法國(guó)另一家傳媒檢查機(jī)構(gòu)一法國(guó)廣告載體研究中心，建立于1956年，專(zhuān)門(mén)從事對(duì)媒體讀者群的分析調(diào)查研究，包括讀者群的成分、讀者的質(zhì)量、讀者對(duì)媒體的評(píng)價(jià)。法國(guó)還有一家“廣告調(diào)查研究所”，專(zhuān)門(mén)從事廣告效益、影響及為公眾接受程度的調(diào)查研究。
廣告購(gòu)買(mǎi)公司將根據(jù)各方面提供的信息，對(duì)廣告載體進(jìn)行公正全面的研究分析，最終確定載體。
當(dāng)廣告刊出以后，廣告購(gòu)買(mǎi)公司的任務(wù)則是檢查廣告印制的效果和質(zhì)量，同時(shí)對(duì)廣告產(chǎn)生的影響及對(duì)客戶直接和間接帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行分析調(diào)查，向客戶提供詳細(xì)的調(diào)查報(bào)告。
廣告購(gòu)買(mǎi)公司是支付會(huì)廣告費(fèi)用的直接部門(mén)，因此對(duì)廣告價(jià)格及廣告銷(xiāo)售條件負(fù)有全部責(zé)任。按照歐洲國(guó)家的慣例，廣告購(gòu)買(mǎi)公司與廣告銷(xiāo)售公司達(dá)成買(mǎi)賣(mài)協(xié)議以后，購(gòu)買(mǎi)公司向銷(xiāo)售公司寄出一式三份廣告購(gòu)買(mǎi)合同，銷(xiāo)售公司在合同上簽字后七天之內(nèi)將兩份合同寄還給購(gòu)買(mǎi)公司，購(gòu)買(mǎi)公司將兩份中的一份合同轉(zhuǎn)交給廣告客戶。
制定如此復(fù)雜的合同程序，目的是防止廣告費(fèi)用支付時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，同時(shí)避免廣告銷(xiāo)售條件不一，中介公司從中謀利的現(xiàn)象。
歐洲國(guó)家的廣告購(gòu)買(mǎi)中介公司一般掌握廣告客戶的廣告預(yù)算，如果客戶由于破產(chǎn)或其他原因拒絕支付廣告費(fèi)用時(shí)，責(zé)任由購(gòu)買(mǎi)公司承擔(dān)，媒體不受任何損失。如客戶與載體在廣告制作及發(fā)行影響效益問(wèn)題上發(fā)生意見(jiàn)分歧時(shí)，由廣告購(gòu)買(mǎi)公司做出解釋并承擔(dān)責(zé)任。
廣告購(gòu)買(mǎi)中介公司在廣告運(yùn)作程序中肩負(fù)著重任,起著不可替代的中間環(huán)節(jié)作用。